Rolex und Sport: Ein perfektes Match

Begeben wir uns in Gedanken zunächst einmal fast 100 Jahre in die Vergangenheit. In eine Welt weit vor unserer Zeit. Nein, nicht um in Erinnerungen zu schwelgen oder um zu fantasieren, dass früher alles besser war. Eine kleine Erinnerung soll reichen: 1927 schwamm die 26 Jahre alte Engländerin Mercedes Gleitze durch den Ärmelkanal. Beziehungsweise scheiterte sie zwar kurz vor dem Ziel, trug aber in den gut 15 Stunden im Wasser eine Uhr bei sich. Ein gewisser Hans Wilsdorf, Gründer von Rolex, hatte sie darum gebeten. Auf dass die Welt erfahre, was für ein widerstandsfähiges Produkt seine wasserdichte Rolex Oyster ist. Und die Uhr trotzte dem Wasser des Kanals. Wenn heute also ein Carlos Alcaraz, ein Tiger Woods oder eine Meredith Michaels-Beerbaum als Markenbotschafter des Genfer Konzerns auftreten, dann geht das zurück auf diese Stunden im eiskalten Wasser zwischen Kontinentaleuropa und England.
Tennis-Engagement ist typisch für Rolex

Seitdem ist das, was heute gemeinhin als Sportsponsoring und Sport-Event-Marketing bezeichnet wird, sehr viel größer geworden. Rolex ebenso. Dass Hublot bei der FIFA engagiert ist, Omega bei den Olympischen Spielen und Breitling Erling Haaland als Markenbotschafter engagiert hat, wird allseits anerkannt. Doch Rolex bewegt sich mit seinen Engagements gefühlt in einer anderen Sphäre der Sport- und Sportlerförderung. Die Genfer engagieren sich in den fünf Bereichen Tennis, Motorsport, Golf, Reiten und Segeln. Dies aber jeweils so intensiv und umfassend, dass es in der Gesamtwirkung zu einer besonderen Art der Kultur- und Leistungsförderung wird – jenseits von Marketingwerten und dem Kontakt zum Endkunden. Legendär ist zum Beispiel das Engagement im Golf beim Masters in Augusta, wo die Turnierregeln jegliche Sponsorenlogos auf dem Platz untersagen. Rolex ist trotzdem dabei. Für die Kenner – und immer nah an den Kunden.
Auch das Tennis-Engagement ist typisch Rolex. Auf einen Satz runtergebrochen findet sich in so ziemlich jeder Veröffentlichung zu der Uhrenmarke und seinen zahlreichen Sportengagements folgender Satz: „Das Tun und Handeln von Rolex ist seit mehr als einem Jahrhundert von fortlaufender Innovation und ständiger Verbesserung geprägt.“ Auf Tennis reduziert heißt das: Bereits seit 1978 verbindet das Unternehmen eine Partnerschaft mit Wimbledon. Damals war Roger Federer, heute Markenbotschafter und Tennisprofi im Ruhestand, noch nicht geboren. In Deutschland war der Hype um Boris Becker und Steffi Graf noch in weiter Ferne. Das Spiel selbst war deutlich langsamer und weniger athletisch. Doch bei Rolex hatte man schon damals das langfristige Potenzial erkannt. Und eine zur Marke passende Mischung aus einem besonderen Sportsgeist sowie einer einkommensstarken Klientel in den Tennisvereinen dieser Welt.
Uhrenfans schauen auf Roger Federer

Eine Untersuchung des Marktforschungsinstituts Nielsen ergab, dass Sportsponsorings die Kaufabsicht der angesprochenen Fangemeinde um durchschnittlich zehn Prozent anheben. Im Tennis begegnet der Fan dem Genfer Uhrenkonzern inzwischen bei vielen Anlässen: Das Engagement erstreckt sich von den Australian Open über Roland-Garros hin zu den US Open. Man unterstützt den Davis Cup und richtete kürzlich in Berlin den Laver Cup als „Founding Partner“ aus. Beim Laver Cup treten sechs europäische Topspieler gegen Konkurrenten aus dem Rest der Welt an. Jedes der Teams wird dabei von einem Altstar geführt, in diesem Fall Björn Borg und John McEnroe. Partnerschaften werden in Genf in Generationen gedacht.
Oder etwas banaler beschrieben: Wenn Roger Federer zur Oscar-Verleihung die rasend begehrte Daytona Le Mans in Weißgold trägt oder eim Wimbledon-Besuch eine Variante am Oysterflex-Band mit orangefarbenen Saphiren, dann bekommt er auf Instagram maximale Aufmerksamkeit von der Gemeinschaft der Uhrenverrückten. Federer wurde in der Vergangenheit dann auch mit so ziemlich jedem Modell aus dem Katalog seines Sponsors gesichtet, was den Blick auch darauf lenkt, dass man in Genf Sportarten schätzt, die zum Konzern-Selbstverständnis passen. Dafür muss aber nicht zwingend eine in ihrer Funktion auf den Sport ausgerichtete Uhr entwickelt werden. So gibt es eben keine „Tennisuhr“, ebenso wenig gibt es eine „Reiter-Rolex“. Trotzdem ist man beiden Sportarten sehr verbunden und hat sowohl die nicht mehr ganz so jungen Helden des Sports an sich gebunden wie auch die Hotshots der Branche.
Daytona: berühmtester Chronograph der Welt

Im Tennis beispielsweise den Griechen Stefanos Tsitsipas, 26, und bei den Reitern den 27 Jahre alten Richard Vogel aus Mannheim, der im letzten Jahr auf seinem Hengst United Touch S den Rolex Grand Prix in Genf gewann und nun seit Oktober auch „Ambassador“ ist. Ausdauer, Ambition und eine gewisse Aura einen die Marke mit den Sportarten, weshalb auf dem Centre-Court oder im Dressurviereck von der einfachen Oyster Perpetual bis zur Day-Date eigentlich alle Modelle des Hauses passen. Gänzlich anders verhält es sich im Motorsport und auch beim Segeln. Bei der Daytona beispielsweise, wo die Nachfrage seit Jahrzehnten größer als die Produktion ist, ist die Verbindung zum 24-Stunden-Rennen von Daytona – offizieller Name Rolex 24 at Daytona – bereits im Namen festgehalten. Es ist der wohl berühmteste Chronograph der Welt, und zumindest in der Theorie könnte man dessen Tachymeterskala nutzen, um die Rundenzeiten mitzustoppen.
Rolex pflegt den Mythos der Uhr beständig mit Engagements bei den 24 Stunden von Le Mans, der FIA-Langstrecken-Weltmeisterschaft und Markenbotschaftern von Jackie Stewart bis Jenson Button. Dass bei der Formel 1 nun Bernard Arnault von Moët Hennessy Louis Vuitton mit einem noch gewaltigeren Scheck und mutmaßlich im Interesse seiner Marke TAG Heuer um die Ecke kam, ist auf den ersten Blick ein Verlust, zeigt aber vor allem: So allgegenwärtig Rolex im Sport auch ist, es gibt Uhrenmarken, deren Marketingbudgets noch einmal deutlich üppiger sind.
Sportler und VIP-Gäste tragen Rolex

„Die Krone“ hingegen kalkuliert abwägend. Man versteht sich, auch im Sinne des Stiftungsgedankens des Hauses, als langfristiger Förderer des Sports. Sponsoren mögen kommen und gehen, Rolex bleibt. Als Besucher von Auto-Events wie dem Concours d’Elegance in Pebble Beach und The Quail in Monterey darf der Autor dieser Zeilen zudem versichern: Rolex ist hier nicht nur Partner, sondern wird an den Handgelenken der High-End-Sammler dort mit Abstand am meisten gesehen. Was umso besonderer ist, wenn man bedenkt, dass das Unternehmen zwar höchstwertige Zeitmesser von großem Prestige herstellt, es aber keine Haute-Horlogerie-Manufaktur ist. Und dass die hier anwesenden Sammler auch Modelle von deutlich kostspieligeren Marken mit deutlich geringerer Jahresproduktion tragen könnten.
Die Methode Rolex funktioniert. Es sind die Beständigkeit und die allgegenwärtige Präsenz von Jugendförderung bis Legenden-Botschaftern, die zur Marke passen und ihre ganz eigene Wirkung haben. Der britische Segler Ben Ainslie ist in seinem Sport ein Superstar. Dass an seinem Handgelenk zum ersten Mal ein Prototyp der im vergangenen Jahr lancierten Yacht-Master aus Titan gesehen wurde, hat seine Wirkung auf die Wassersportgemeinde nicht verfehlt. Beim America’s Cup war das grundsätzlich sehr begehrte und normalerweise selten zu bewundernde Modell dann auch überproportional häufig als schmückender Begleiter der VIP-Gäste zu sehen. In einer sehr exklusiven Nische ließ sich beobachten: Die Assoziation mit Sport wirkt.
Rolex setzt auf elitäre Sportarten

Kein Wunder also, dass die Budgets in diesem Marketingbereich immer größer werden. Als Toyota in diesem Jahr seine Zusammenarbeit mit dem Internationalen Olympischen Komitee beendete, wurde der Wert dieser Partnerschaft auf 800 Millionen US-Dollar geschätzt. Das Beispiel zeigt auch: Die Ausgaben für Sportmarketing mögen seit Jahren weiter steigen, gleichzeitig wird immer genauer analysiert, wo und wie man sich engagiert und letztlich auch: wer genau hierbei angesprochen werden soll.
Auch hier ist Rolex stilprägend. Segeln ist sicherlich kein Breitensport. Reiten ebenso wenig. Golf ist in einigen Nationen hochpopulär, aber auch kein weltweiter Reichweiten-Garant. Gleichzeitig wird wohl niemand hinterfragen, warum sich eine Luxusmarke wie Rolex in diesen Bereichen engagiert. Bei Tennis und Motorsport noch viel weniger. Alle diese Sportarten haben ein mehr oder weniger elitäres Image. Technische Innovation spielt oft eine Rolle und der einzelne Leistungsträger immer. Eine gewisse Nähe zur Natur ist willkommen, Ausnahmen wie der Motorsport bestätigen diese Regel. Es ist eine Frage der Mischung: Massen-Events treffen auf Nischen-Engagements, der Sport verbindet sie alle.
Uhrenmarke ist Pionier im Sport-Sponsoring
Marken-Experten können lange Vorträge halten, warum Rolex sehr vieles richtig gemacht hat. Aber erst wenn man darauf blickt, wie lange das Unternehmen bereits die einzelnen Sportarten fördert, wird deutlich, wie innovativ das jeweils war, wie groß der Durchhaltewille und wie langfristig die Planung: Bereits 1957 wurde die Reiterin Pat Smythe Markenbotschafterin, seit 1958 besteht die Partnerschaft mit dem New York Yacht Club, über 40 Jahre ist man Golf und Tennis verbunden. Und die Verbindungen in den Motorsport reichen bis ins Jahr 1935 zurück. Es erinnert einen an 1927, als eine junge Engländerin namens Mercedes Gleitze losschwamm, um die Grenzen ihres Sports zu verschieben. Und mit ihrem ureigenen Willen nebenher einer Schweizer Uhrenmarke half.