Hervé Gastinel

Wie sieht die Zukunft des Luxus aus?

Wie genießen wir künftig Luxus? Und was definieren wir als solchen? Wer kreiert ihn? Und wie sehen das die CEOs von 15 bedeutenden Unternehmen im Luxussegment? Wir haben gefragt!
Text Detlef Dreßlein

Prognosen sind immer schwierig, vor allem wenn sie die Zukunft betreffen. Dieses Bonmot ist so fein und treffend, dass es gleich mehreren klugen Köpfen zugeschrieben wird – Winston Churchill, Mark Twain, George Bernard Shaw oder Niels Bohr. Fein und treffend, denn die Zahl derer, die in der Menschheitsgeschichte mit vermeintlich fundierten Prognosen kapital falsch lagen, ist groß. Auch wir blicken zum Jahresanfang in die Zukunft und versuchen, die latente Fehleranfälligkeit dadurch zu minimieren, dass wir uns auf viele kluge Köpfe stützen. Einerseits aus der Praxis, denn wer könnte besser einschätzen, wo es hingeht, als gleich 15 CEOs bedeutender Unternehmen der Luxusgüterbranche?

Der Markt für Luxusgüter wächst

Andererseits schauen wir uns auch die wissenschaftliche Expertise an, in Person etwa von Fernando Fastoso, Professor für Luxus- und High-Class-Brands an der Hochschule Pforzheim. Sein Lehrstuhl ist der erste an einer deutschen Hochschule oder Universität, der sich auf Luxusmarketing fokussiert. Und wir zitieren auch den vormaligen LVMH- und Richemont-Manager und Autor Erwan Rambourg, der in seinem 2020 erschienenen und zwei Jahre später aktualisierten Buch Die Zukunft des Luxus auch „21 Prognosen für die Zukunft“ aufstellt. Wohin geht es also mit dem Luxus im Jahr 2024? Und danach? Die Zahlen sind erfreu­lich: Der Branche geht es blendend, der welt­weite Markt für Luxusgüter wächst. 

2022 stei­gerte er sich um 19 Prozent gegenüber dem Vor­jahr. Und auch für 2023 erwartet man ein Plus von bis zu zwölf Prozent. Das hat die Unterneh­mensberatung Bain & Company ermittelt. Also alles prima und einfach weiter wie ge­habt? Mitnichten, denn es wird sich so eini­ges ändern, man muss dem Zeitgeist und den gesellschaftlichen und politischen Verän­derungen folgen. Darin sind sich mehr oder weniger alle unsere Experten aus Theorie und Praxis einig. Es blüht ein kleiner Paradigmenwechsel: In der Studie Navigating What’s Next (von Highsnobiety und BCG) wird der „alte Luxus“ mit „Materialism, Ex­clusivity, One Way Conversations“ beschrie­ben, der „neue Luxus“ dagegen mit „Know­ledge, Access, Community“.

Erlebnisse werden immer wichtiger

Aber natürlich hat Luxus auch Aspekte, die zeitlos und generationsübergreifend sind. „Wir Menschen sind soziale Wesen, und in unserer Konsumgesell­schaft sagen die Produkte, die uns umgeben, etwas über uns aus“, weiß Professor Fernando Fastoso. Die Menschen möchten sich mit schö­nen, exklusiven und wertvollen Dingen umge­ben, das war immer so, das ist so, und es wird so bleiben. Aber auch Fastoso vermutet, dass sich das Wie ändern wird: „Wo der materielle Lu­xus weitverbreitet ist, kann man sich dadurch unterscheiden, dass man anders, weniger oder gar nicht besitzt.“ Weniger, anders oder gar nicht besitzen als neuer Luxus? Dazu passt eine der Progno­sen über die künftigen Formen des Luxus von Buchautor Erwan Rambourg: „Im kommen­den Jahrzehnt werden Reisen, Gastronomie, Delikatessen, E­-Sport und E­-Learning die am schnellsten wachsenden Luxussegmente sein“, schreibt er. Allesamt, und das fällt auf, keine Gegenstände.

Natürlich werden auch Uhren, Autos oder Mode weiterhin enorm bedeutsam sein, aber vielleicht wird vieler Schmuck dann vor allem mit künstlich hergestellten Edelsteinen besetzt sein statt mit solchen aus Minen. Und Schuhe und Kleidung werden wohl vor allem nachhaltig und ethisch korrekt produziert – mit kurzen Wegen. „Die Lieferketten des Luxussektors werden viel näher an ihre Absatzmärkte heranrücken“, vermutet Erwan Rambourg. Anders als in anderen Segmenten hat aber der stationäre Handel weiterhin einen wichtigen Platz. Denn edle Gegenstände werden selten online gekauft, man will das sinnliche und haptische Einkaufserlebnis. Überhaupt wird das Erlebnis wichtiger. Das Reisen etwa, wobei Rambourg prophezeit, dass Boutiquehotels boomen werden, weil sie das Unverwechselbare und Individuelle bieten können. Auch dass Accor die Waggons des Orient Express restaurieren und auf die Reise von Paris nach Istanbul schicken will, findet Fernando Fastoso „spannend“. Denn: „Das ist der Markt der Luxuserlebnisse, der in den nächsten fünf Jahren um 45 Prozent wachsen wird.“

Junge Konsumenten erwarten Nachhaltigkeit

Generell werden das Storytelling und dabei dessen Darstellung auf Social Media immer wichtiger. Die Produkte müssen mehr und mehr auch für etwas stehen und eine unverwechselbare wie auch spannende Geschichte und herausragende Markenbotschafter bieten. Erwan Rambourg nennt hier vor allem die Sportartikelgiganten Nike, Adidas und Puma als wichtige Akteure. Weil sie das Storytelling schon jetzt perfekt beherrschten, so orakelt Rambourg, werden sie „drei der hinsichtlich des Umsatzes am schnellsten wachsenden Konsumgüterunternehmen sein“. Sicher auch, weil diese drei vor allem jüngere Generationen anziehen. Auch das ein Trend, denn Luxus wird immer „jünger“. Laut der Navigating What’s Next-Studie werden 2026 schon 75 Prozent der Konsumenten von Luxusgütern den Millennials und folgenden Generationen zugerechnet, also den nach 1980 Geborenen. Berührungsängste mit dem Begriff „Luxus“, wie sie Fastoso bei älteren Generationen wie den Babyboomern immer noch feststellt, würden mehr und verschwinden. „So nehme ich das bei meinen Studierenden wahr“, sagt Fastoso.

Das führt zu einem Thema, das ebenfalls enorm an Bedeutung gewinnen wird: die Nachhaltigkeit. Erwan Rambourg vermutet, dass „Hochgeschwindigkeitszüge und selbstfahrende Elektrofahrzeuge zu bevorzugten Fortbewegungsmitteln werden“ und dass „Koffer und Sportschuhe von Spitzenmarken aus recycelten und/oder recycelbaren Materialien bestehen werden“. Denn: „Für die Generationen Z und Alpha ist es selbstverständlich, dass Marken sich für Nachhaltigkeit einsetzen sollten. Es geht dabei nicht nur um ökologische, sondern auch um soziale Nachhaltigkeit“, sagt Fastoso. Worauf Luxusmarken reagierten, indem sie „ethisches Gold“ verwendeten oder sich für Initiativen einsetzten, die „Inklusivität zum Ziel haben“. Und schließlich wird spannend sein, wie sich technische Neuerungen (allein die enormen Möglichkeiten der künstlichen Intelligenz) auf das Luxussegment auswirken werden. Da ist viel Potenzial.