Jens Thiemer: "Ich hätte gerne das Automobil erfunden"

Text | Tim Gutke und Matthias Techau

Ein Spiel von Licht und Schatten fällt durch die gläserne Front der BMW Welt in München. Uns umgeben 4000 Tonnen Stahl. Gegenüber erhebt sich die mächtige Silhouette des „Vierzylinders“ – des Hauptverwaltungsgebäudes von BMW. Der sogenannte Doppelkegel soll die Eigenschaften der Marke widerspiegeln:

• Innovation,
• Dynamik,
• Offenheit
• und Flexibilität.

Im Foyer treffen wir auf Jens Thiemer, den Markenchef von BMW. Der 49-Jährige trägt graue Jeans, blaues Jackett und lässige Sneaker von Monaco Ducks, die mit der Ente hinten drauf. Er ist sozusagen der Bildhauer der Marke und wird den Bayerischen Motoren Werken in Zukunft noch einige weitere Attribute hinzufügen. Seine Entscheidungen prägen BMW auf Jahrzehnte.

Thiemer führt uns in den futuristisch, in verschiedenen Blautönen ausgeleuchteten Markenraum im "Brand and Customer Institute" unter dem Dach der BMW Welt. Wir nehmen in ausladenden Schalensesseln Platz. Vor uns ein Mann, den das Forbes-Magazin im letzten Jahr auf Platz vier der einflussreichsten Marketingchefs weltweit gewählt hat. Ein Erfolg, über den er sich „für die Marke gefreut hat“, aber den er ausdrücklich nicht „persönlich feiert“.

Diese Bodenständigkeit strahlt Thiemer auch im Gespräch aus. Er wirkt entspannt, spricht ruhig und prägnant. In den nächsten zwei Stunden skizziert der gebürtige Essener ein Bild der Zukunft von BMW. Wo steht die Markenidentität? Warum ein neues Logo? Und werden heutige Autos auch mal wie Oldtimer faszinieren?

Herr Thiemer, wofür stehen Sie morgens auf?
Um hoffentlich etwas zu tun, das ich zum allerersten Mal mache.

Wann haben Sie zum letzten Mal etwas zum ersten Mal gemacht?
Das gelingt mir jeden zweiten Tag ganz gut. Das kann ja was Kleines oder Großes sein: eine neue Agentur forcieren, eine Kooperation und Plattform kreieren oder einfach mal nicht zum Meeting gehen. Privat habe ich zuletzt einen Bootsführerschein gemacht.

In welchem Moment begegnet Ihnen die Marke BMW als Erstes am Tag?
Die Marke verlässt mich auch während der Nacht eigentlich gar nicht. Ich bereue es gelegentlich, nicht das berühmte Blatt Papier und den Bleistift auf dem Nachttisch liegen zu haben.

Der schönste BMW-Traum?
Letztens im Kontext unserer Coldplay-Kooperation. Das erste Open-Air-Konzert nach Covid mit „Higher Power“ als BMW-i-Hymne im Stadion.

Wen sehen Sie morgens im Spiegel? Einen Mann, der weit oben in einer Forbes-Liste der besten CMOs geführt wird, oder einen Kerl, der lieber mit einem Youngtimer dem Sonnenaufgang entgegenfährt?
Mit Spiegeln habe ich es nicht so und mit Listen auch nicht. Aber ich kann schon antizipieren, wer ich bin: Ich sehe einen fokussierten, klaren und für viele Menschen auch inspirierenden Menschen. Aber auch einen, der unfertig und unperfekt ist.

Schließen sich Lässigkeit und Konformität aus?
Ich glaube, sie schließen sich nicht aus, beides geht hervorragend zusammen. Ich liebe den Begriff „Geländegängigkeit“. Situationen so gestalten und leben zu können, wie es der Kontext benötigt und wie man das auch in einer bestimmten Bandbreite ausstrahlen möchte. Konformität würde ich in diesem Kontext eher durch Anpassungsfähigkeit ersetzen.

Wie inspiriert man Menschen?
Wenn möglichst viele Leute sagen, auf diese Idee wäre ich auch gerne gekommen, dann inspiriert man. Das muss nicht immer kreativ erfolgen, das kann auch strategischer oder intellektueller Natur sein. Zu einem Resultat oder einer Erkenntnis zu gelangen, die eine neue Perspektive mitbringt, wird dann auch zu einer gewissen Inspiration führen.

Welche Idee hätten Sie gerne gehabt?
Ich hätte wirklich gerne das Auto erfunden. Diese Zeit hätte ich gerne real miterlebt. Der Weggang von der Kutsche zum Auto war ja keine evolutionäre Weiterentwicklung, sondern eine Disruption. Extrem spannend.

Setzt wahre Innovation immer Disruption voraus?
Begrifflich ist Innovation ja immer „wahre Innovation“. Innovare heißt ja erneuern. Aber die Wahrhaftigkeit einer Innovation wird sehr häufig verwechselt mit besagter Disruption. Aber nur über Zerstörung und Radikalität zu kommen – da sage ich ganz klar Nein. Innovation geht auch ohne Disruption, manchmal sogar besser.

Kann man auch mit einer vermeintlich schlechten Idee ein gutes Ergebnis erzielen?
Erstaunlicherweise ja. Durch Profession, durch eine bestimmte Verpackung, ein paar Ablenkungsmanöver oder eine schöne Geschichte, die man dazu erzählt. Kann man machen, bleibt aber vom Optimum schon recht weit entfernt.

Sind gute Ideen zeitlos?
Ja, gute Ideen sind zeitlos. Weil sie das Original sind. Das Original bleibt das Original.

Was ist der Killer einer jeden guten Idee?
Meist der Klassiker: Lohnt sich das? Das machen wir hier nicht so! Alles, was einen destruktiven Touch hat. Man kann aber viel im Team tun, um Resonanzräume zu schaffen, dass diese destruktiven Elemente abgemildert werden. Und man muss sich selbst ebenfalls permanent auf den Prüfstand stellen, ob man nicht gerade dabei ist, eine gute Idee zu killen.

Wie oft muss man sich denn neu justieren?
Auch wenn es klischeehaft klingt: jeden Tag! Minütlich. Man darf es aber nicht mit Zweifeln verwechseln. Ich gehe jetzt nicht entscheidungsschwach durchs Leben, aber ich finde schon gut, dass man Kritik bewusst wahrnimmt und in der Lage ist, darauf einzugehen. Diese Vielschichtigkeit und Mehrperspektivigkeit ist in meinem Job enorm wichtig.

Ist man ab einer gewissen Stellung in einem Unternehmen oft Kritik ausgesetzt?
Kritik nicht übermäßig. Man ist einfach exponiert und Dinge werden beobachtet, kommentiert und interpretiert, auch wenn diese gar nicht interpretierungswürdig sind.

Jeder Batman braucht einen Robin. Wer sagt Ihnen die ehrliche Meinung?
Für jedes Thema habe ich verschiedene Kreise. Aber es sind sehr enge, handverlesene Freunde und die Familie.

BMW gibt es seit 105 Jahren, nun sind E-Autos der politische Wunsch. Wie vereint sich lange Historie mit der Start-up-Mentalität der Elektropioniere?
Ich erinnere mich zurück, als die vollelektrische Marke BMW i entstand und der BMW i3 als Projekt geboren wurde. Damals herrschte eine Art Kampf der Systeme, und man musste aufpassen, dass unser Unternehmen nicht im Zwiespalt der alten und neuen Welt zerfällt. BMW hat aus dieser Zeit viel gelernt. Heute ist das kein Thema mehr. Das System arbeitet hochintegriert. Man pickt sich aus bestimmten Kulturen das Beste heraus und komponiert es neu und passend. Es gibt diesen schönen Spruch: „Think like a start-up, deliver like a grown-up.“ Wir vereinen das Beste aus beiden Welten.

Im Januar 2021 verkündete Vertriebsvorstand Pieter Nota: „2025 wird rund ein Viertel unseres Absatzes online laufen.“ Wie viel analoge Erfahrung braucht der Kunde?
Erstens stellen wir fest, dass in der gesamten Customer Journey die Online-Aspekte massiv nach oben gehen: das Auto zu konfigurieren, zu selektieren und im Internet zu bestellen. Das Thema Online-Kauf ist sehr ausgeprägt im Gebrauchtwagenbereich und über Jahre durch Fahrzeugbörsen gewachsen. Den gleichen Effekt beobachten wir bei Autos, die neu präsentiert werden, die bestimmte Kunden ganz schnell haben möchten. Das gilt auch für limitierte Editionen, die zuerst online angeboten werden. Nun ist unsere Aufgabe, diese Prozesse für jedes Auto als Option anzubieten und unsere Händler-Partner auf die Reise mitzunehmen. Bestimmte Aspekte beim Autokauf werden aber nie 100 Prozent digital werden, dazu gehören die Probefahrt, die Fahrzeugauslieferung und der Service der Hardware. „Phygital“ ist daher der Weg.

Woraus entsteht Markenidentität?
Sobald es um die Marke geht, sind Identitätsstiftung und Sinnstiftung elementar. Der klassische Nordstern – dieser Future Pointer –, den eine Marke braucht und haben muss, der beginnt intern. Diesen zu erkennen und zu stärken ist ein Spezialgebiet von mir. Das ist fast schon chirurgische und philosophische Arbeit und hat am Ende viel mit Emotionen zu tun.

Wie betrachtet und steuert man als Markenmann eine Marke?
Ich habe BMW körperlich vor Augen. Die Marke wird plastisch. Wie ein Gegenstand, an dem man auf inhaltlicher Ebene arbeiten kann, aber auch rein handwerklich. Was nehme ich weg? Was füge ich hinzu? Was kann man umstecken? Man schaut sich die „Laborwerte der Marke“ an und braucht aber auch enorm viel Gefühl und Visionsstärke. Es geht um die Bewusstheit einer Haltung. Sich nur in der Welt der Daten zu bewegen entspricht nicht meiner persönlichen Philosophie. Es geht auch um das Flüstern der Marke. Und das muss man hören können.

Hat BMW derzeit die Außenwirkung, die Sie sich für die Marke vorstellen?
Wir sind sehr klar geworden in unserem Zielbild und in unseren Botschaften. BMW ist relevant und inspiriert. Aktuell sind wir in einer Phase, in der uns viel gelingt. Was allerdings das Ideal betrifft, sind wir davon ein gutes Stück entfernt. In der gemeinsamen Vision des Gesamtunternehmens über alle Bereiche hinweg wissen wir genau, welche Hausaufgaben wir noch zu erledigen haben. Und wir artikulieren diese ja auch offen nach außen. An der Erledigung arbeiten wir jeden Tag sehr fokussiert.

Wie bekommt man eine Jugend, die sich kaum noch für Autos interessiert, an die Marke?
Da muss man die Fakten sprechen lassen. Es haben noch nie so viele Millennials Autos gekauft wie letztes Jahr. Allein in München warten mehrere Tausend Menschen wegen der Corona-Engpässe auf ihren Führerschein. Wenn wir schauen, wer uns folgt, kauft oder Autos konfiguriert, sind ein großer Teil davon junge Menschen. Weltweit ist die Strahlkraft des Automobils ungebrochen. Ich finde persönlich, das Auto ist eine der großartigsten Erfindungen der Menschheit in Hinsicht auf den Freiheits- und Selbstbestimmtheitsaspekt. Das sollten wir den Menschen auch nicht wegnehmen. Wir müssen aber auch auf das Bedürfnis nach bewusstem Konsum eingehen, müssen nun ganzheitlich auf das Automobil blicken und es in gewisser Weise neu erfinden! Zirkularität ist das Zauberwort.

Welche Rolle spielt dabei Nachhaltigkeit?
BMW will das nachhaltigste Auto am Markt platzieren. Dabei denken wir im Sinne einer Kreislaufwirtschaft und achten stark auf die Effizienz, mit der wir aus Strom Bewegung erzeugen, und auf die Konsequenz, mit der wir die Lieferkette CO2-ärmer machen. Zudem senken wir den Verbrauch von Ressourcen drastisch und fokussieren uns auf den Einsatz von Sekundärmaterialien. Das Ziel lautet dabei ganz klar: Das grünste Elektroauto der Welt soll ein BMW sein.

Sie selbst sind eher ein Vintage-Guy – fahren Oldtimer, haben auch oft an der Mille Miglia teilgenommen. Arbeiten Sie beim Vorantreiben der elektrischen Konzepte gegen Ihre Leidenschaft?
Nein, und weil Sie die Mille Miglia erwähnen: Die ältesten Autos der neuzeitigen Mille Miglia sind inzwischen fast 100 Jahre alt. Und jetzt spulen wir mal viele Dekaden vor – auch für die Generationen nach uns wird es ikonische Fahrevents geben. Und diese Menschen fahren dann in einem Elektroauto von 2021 mit. Ein Auto von heute hat genauso eine Seele wie die ikonischen BMWs aus den 30er oder 60er-Jahren. Viele sind nur nicht geschult genug, diese Seele heute schon in der überhöhten Form wahrzunehmen. Das passiert erst in 30 Jahren, dann wird man sagen: Hätte ich mir den bloß mal gekauft und behalten. 

Auch heutige Autos werden Ihrer Meinung nach einmal faszinieren? 
Absolut. Jede Generation hat ihre Autos, die identitätsstiftend sind. Und dieser Fakt unterliegt einem stetigen Wandel, so ist unsere Generation nicht mehr so sehr an Vorkriegsautos interessiert wie unsere Väter und Mütter. Aber all die wesentlichen Faszinationsfaktoren, die wir heute an Klassikern schätzen, wird es auch für die nächste Generation geben. Ich spreche über ikonisches Design, technische Innovationen und geringe Stückzahlen.

Ob ein Auto zur Ikone wird, lässt sich meist erst in der Retrospektive beurteilen. Kann man so was im Vorfeld beeinflussen?
Der BMW i3 ist ein gutes Beispiel dafür, dass es heute noch gelingt, Autos zu kreieren, die während ihres Lebenszyklus einen gewissen Ikonenstatus entwickeln. Der i3 war ein Elektroauto der frühen Stunde, das stetig weiterentwickelt wurde. Durch seine Ungewöhnlichkeit im Design polarisierte das Auto anfangs und konnte dadurch aber auch erst eine Langlebigkeit entwickeln. Zu einer echten Autopersönlichkeit gehört, zunächst das Publikum zu irritieren und dann doch längerfristig zu inspirieren. Der i3 war auch deshalb so revolutionär, weil er so viele Innovationen auf einmal gebracht hat. Es gab Mobilitätsdienste, neuartige Ladeservices, eine Carbonkarosserie und ein Direktvertriebsmodell, was noch keiner der Mitbewerber bot. Auch der BMW i8 wird in Zukunft höchstwahrscheinlich mal eine Ikone. Das haben wir auch bei der überproportional hohen Nachfrage des BMW i8 erfahren, als dieser auslief. Wir sprechen hier von „Kult“. In jedem Segment gibt es sogenannte It-Cars. Dieser It-Faktor lässt sich nicht über betriebswirtschaftliche Faktoren betrachten und steuern. Kult entsteht durch Marke und Kommunikation.

Nach dem i3 und i8, beide 2013 gelauncht, gab es bei BMW eine Pause in der Entwicklung von neuen rein elektrischen Fahrzeugen. Warum?
Die jetzige Modelloffensive im Bereich der elektrischen BMW-Produkte mit dem i4 und dem iX läuft aktuell unter dem Arbeitstitel „BMW i is back“. Aber auch in den letzten zehn Jahren haben wir unsere Produktpalette stetig weiter elektrifiziert. Das hat dazu geführt, dass BMW über Jahre in den Marktanteilen bei Plug-in-Hybriden einer der führenden Hersteller war und ist. 

Mitbewerber bemühen sich mehr schlecht als recht um die Frau als aktive Käufergruppe. Ist eine Geschlechtertrennung im Marketing sinnvoll? 
Sie müssen sich sehr bewusst damit beschäftigen, wer Ihre Autos will und wer die Kaufentscheidung trifft. Zu einem großen Teil sind dies Frauen, wenn wir insbesondere bei der Beeinflussung sind. Als Unternehmen müssen Sie in der Lage sein, auf all diese Bedürfnisse situativ zu reagieren. Die Automobilindustrie insgesamt hat sich sehr früh über ein Geschlechterbild positioniert, das den Mann in den Fokus stellt. Das beginnt schon in der Motorsportgeschichte, die fast ausschließlich von Männern beherrscht wurde. Das ist im DNA-Chip der Marken natürlich noch verhaftet und muss mehr denn je bewusst korrigiert werden.

Im Januar 2021 verkündete Vertriebsvorstand Pieter Nota: „2025 wird rund ein Viertel unseres Absatzes online laufen.“ Wie viel analoge Erfahrung braucht der Kunde?
Erstens stellen wir fest, dass in der gesamten Customer Journey die Online-Aspekte massiv nach oben gehen: das Auto zu konfigurieren, zu selektieren und im Internet zu bestellen. Das Thema Online-Kauf ist sehr ausgeprägt im Gebrauchtwagenbereich und über Jahre durch Fahrzeugbörsen gewachsen. Den gleichen Effekt beobachten wir bei Autos, die neu präsentiert werden, die bestimmte Kunden ganz schnell haben möchten. Das gilt auch für limitierte Editionen, die zuerst online angeboten werden. Nun ist es unsere Aufgabe, diese Prozesse für jedes Auto als Option anzubieten und unsere Händlerpartner auf die Reise mitzunehmen. Bestimmte Aspekte beim Autokauf werden aber nie 100 Prozent digital werden, dazu gehören die Probefahrt, die Fahrzeugauslieferung und der Service der Hardware. „Phygital“ ist daher der Weg. 

Was für ein Erbe möchten Sie hinterlassen? Was soll von der Ära Thiemer in die BMW-DNA einfließen? 

Das aktuelle BMW-Management hat einen klaren Plan: das Automobil auf eine weitere Entwicklungslaufbahn zu schicken und es wirklich und wahrhaftig nachhaltig und zirkulär zu machen und damit einen Pfad für die gesamte Industrie einzuleiten. Das wird ein Momentum sein. Außerdem wollen wir der Welt sehr klar die Beweisführung antreten, was sie vermissen würde ohne BMW. Wir haben ja einen Gefühlsmarkenkern – die Freude. Die Freude an der individuellen Mobilität und die Freude am wahrhaftigen Autofahren, was alle Aspekte betrifft, perfekt zu integrieren – das ist BMW, und das wollen wir allen künftigen Generationen ermöglichen. Freude für immer, könnte man sagen. 

Was würde die Welt denn ohne BMW vermissen?
Viel. Unsere „Neue Klasse“ wird das Urmeter des Autofahrens zurückbringen. Wir wollen eine vollkommene, echte und authentische Erlebnismarke des Fahrens erschaffen. Technologische Magie wird auf menschliche Nahbarkeit treffen. Wir bekennen uns stark zum Auto – zu einem exzellenten, weil nachhaltigen Fahrzeug.

Wo bleibt in Zukunft beim autonomen Fahren die „Freude am Fahren“?
Das ist eine andere Kontextualisierung. Die Freude am Fahren geht nicht zurück – egal, ob Sie aktiv oder passiv fahren. Auch heute fahren mehrere Leute im Auto einfach nur mit, nämlich dann, wenn das Auto mit mehreren Menschen besetzt ist, und die empfinden in einem BMW auch heute schon andere Gefühle als bei anderen Marken. Die Zukunft liegt in der Gestaltung der Erlebnisse, die im Innenraum wahrgenommen werden. Mit dem Filmkomponisten Hans Zimmer haben wir zum Beispiel eine Sound-Kreationspartnerschaft für alle elektrischen Modelle von BMW geschlossen. Ein absoluter Glücksfall für die Marke.

BMW „erfand“ Anfang 2020 ein weiteres Logo für die Kommunikation. Es gibt den Spruch „Don’t touch the logo“. Ist das überholt?
Ja. Ich halte das Markenlogo nicht für den unberührbaren Heiligen Gral, und wir sind von der Richtigkeit überzeugt, eine Weiterentwicklung entschieden zu haben. Das Logo wurde in der Historie schon öfter weiterentwickelt. Gerade in der Kommunikation und im Digitalen brauchen wir frische Impulse, und dort kommt das neue Logo zum Einsatz. Die weltweite Resonanz ist sehr positiv.

Anstatt mit vielen Dienstleistern zu kooperieren, bündelten Sie Marketing, Markenführung und Unternehmenskommunikation in einer Agenturgruppe namens The Game Group. Wo sehen Sie die Vorteile einer solchen internen Kommunikationsagentur?
Man hat Partner an der Seite, die sich für eine bestimmte Zeit 100 Prozent auf die Aufgaben fokussieren. Die Chancen, ein anderes Qualitätsniveau hinsichtlich Strategie und Kreativität zu erreichen, sind größer, wenn Sie ein Set-up haben, wo Sie fokussierte Menschen haben, die sich nicht durch wechselnde Pitches immer neu beweisen müssen. Das Konstrukt heißt The Game Group, um den Anspruch als Gamechanger zu verdeutlichen. Und es gibt den kultigen Film The Game, in dem Erlebnisse auf einem nie da gewesenen Niveau erzeugt werden, was ja auch beflügelnd sein kann. Bei all dem Wandel: Haben Sie manchmal das Gefühl, zum besten Zeitpunkt bei BMW zu sein? Timing ist alles im Leben. BMW ist extrem chancenreich aufgestellt, und aktuell kommen alle Initiativen mit großem Momentum zusammen. Diese mitzugestalten ist eine tolle Aufgabe.