Wie Typology die Kosmetikindustrie revolutioniert

Ein Großraumbüro in einem Hinterhof im 11. Pariser Arrondissement. Die Zukunft der Hautpflege kommt unspektakulärer daher als erwartet. Vielleicht ist das aber auch nur ein Trugschluss des Autors, der sich vom Pomp der französischen Hauptstadt mit ihren edlen Boutiquen hat blenden lassen und bei einer der angesagtesten Kosmetikmarken Europas mindestens einen Springbrunnen in einem marmorgefassten Atrium erwartet hatte. Ja, überhaupt erst einmal: ein Atrium. Aber das war die alte Businesswelt. In der neuen ist eine gute Firma eine, die schlank ist. Agil. Wendig. Wahrscheinlich versuchen deshalb gerade so viele Unternehmen, sich von ihren Prachtbüros zu trennen, von ihren Firmenkunstsammlungen, von aufgeblähten Personalstäben und der alten Vorstellung, Relevanz müsse auch physisch erfahrbar sein. Die neuen Vermögenswerte sind unsichtbar. Und ganz oben stehen: Daten.

In diesem Sinne agiert Typology, jenes Pariser Skincare-Label, das seit seiner Gründung im Jahr 2019 als Disruptor der Branche Furore gemacht hat, geradezu stromlinienförmig im Zeitgeist. Wer Kunde von Typology werden möchte, landet zuerst bei einem Online-Fragebogen, der wie ein Persönlichkeitstest für die Haut funktioniert und am Ende die passende Creme oder das passende Serum empfiehlt: Was ist Ihr Hauptanliegen, wenn Sie Ihr Gesicht betrachten? Wann fühlt sich Ihre Haut unangenehm an? Rauchen Sie? Wie häufig ist Ihre Haut der Sonne ausgesetzt? Und so weiter.

In Geschäften gibt es die Marke nicht – außer in Paris. Dort hat im vergangenen Jahr eine Typology-Boutique eröffnet. Das soll jedoch die Ausnahme bleiben und nichts daran ändern, dass Typology auf reinen Onlinevertrieb setzt. Doch wer darin lediglich eine digitale Form der Hautberatung erkennt, unterschätzt das eigentliche Geschäftsmodell. Denn mit jedem Fragebogen sammelt Typology Daten darüber, wie Menschen ihre Haut wahrnehmen und was sie sich von einer Creme erhoffen. Aus diesen Informationen entwickelt das Unternehmen neue Produkte. Mehr als acht Millionen digitale Hautprofile umfasst die Datenbank inzwischen, sagt der Mann, der sich das Ganze ausgedacht hat. 

Als der Autor an diesem Nachmittag das Typology-Hauptquartier betritt, steht Ning Li an einem Stehpult-Aufsatz aus Spanholz, mitten zwischen seinem Team an einer langen Schreibtischreihe. Ein merkwürdiges Möbelstück. Als hätte jemand erkannt, dass Sitzen ungesund ist, ohne deshalb gleich einen richtigen höhenverstellbaren Schreibtisch kaufen zu wollen. Li passt erstaunlich gut zu diesem Provisorium. Nichts an dem 44-Jährigen wirkt überinszeniert, im Gegenteil. Pragmatismus scheint überhaupt ein Leitmotiv in Lis Leben zu sein. Er ist wahrscheinlich das Erste, was man lernt, wenn die Eltern einen mit 16 allein nach Frankreich schicken, obwohl man kein Wort der dortigen Sprache beherrscht. 

Karriere sollte er machen, so hatten sie es für ihn vorgesehen. In ihrer Generation war Nachwuchs noch immer die verlässlichste Form der Altersvorsorge. Und weil die chinesische Regierung nur ein Kind pro Paar erlaubte, lag auf diesem, gelinde gesagt, ein gewisser Erwartungsdruck. Li dürfte davon ein Lied singen können. Als Beamte verdienten seine Eltern bei Weitem nicht genug, um ihm im Ausland den Lebensunterhalt zu finanzieren. Schon gar nicht in Paris. Also arbeitete Li neben der Schule in einer Konditorei und schaffte trotzdem den Sprung an die HEC, jene Pariser Elitehochschule, die bereits Persönlichkeiten wie Ex-Staatspräsident François Hollande hervorgebracht hat.

Lis erste Firma, MyFab, eine Art Online-Outlet für Designprodukte, war so erfolgreich, dass bereits anderthalb Jahre nach ihrer Gründung der Luxuskonzern Kering einstieg. Li verkaufte seine Anteile, machte eine Weltreise und gründete 2010 sein nächstes Unternehmen: Made.com, eines der seinerzeit meistbeachteten Online-Möbelunternehmen Europas. Dessen Geschichte begann so: Li war nach London gezogen und wollte seine neue Wohnung einrichten. Er träumte von einem Chesterfield-Sofa, aber der Preis dafür kam ihm utopisch vor. Nun wollte es der Zufall, dass er zur selben Zeit einen alten Freund aus seiner Heimatstadt Foshan wiedertraf, dem er von seinem Gedankengang um das Designermöbelstück erzählte. 

Der Freund sah das Sofa und sagte: Hey, so etwas produzieren meine Eltern zu Hause in ihrer Firma – und zwar zu einem Bruchteil dessen, was es hier kostet. Daraus entstand das Geschäftsmodell, Designermöbel ohne Zwischenhändler zu verkaufen – und sie erst dann zu produzieren, wenn sie tatsächlich bestellt wurden. Auf Englisch: Made on demand. Daher der Name: Made.com. Und als das Start-up 2021 an die Börse ging, erreichte es eine Bewertung von rund einer halben Milliarde US-Dollar. Nur: Was hat das alles mit Gesichtscreme zu tun? Zunächst einmal: nichts.

Bevor er Typology gründete, erzählt Li, sei Hautpflege für ihn Nebensache gewesen. Bis zur Geburt seiner Tochter. Ab da begann seine Verwandlung zum entschiedenen Skeptiker überpflegter Haut. „Ich hatte damals ziemlich viel Zeit”, erzählt er. Bei Made.com hatte er sich gerade als Geschäftsführer zurückgezogen. Sein einziges Wachstumsprojekt war nun sein Neugeborenes. Und das unterschied sich auch als Kind eines erfolgreichen E-Commerce-Unternehmers nicht von anderen Babys – und bekam irgendwann einen wunden Po. Eine Herausforderung, die für Li in seiner neuen Rolle wie gerufen kam. Er verbiss sich regelrecht in die Suche nach der perfekten Wundsalbe. Doch die entpuppte sich für den frischgebackenen Vater schnell als ziemliche Ernüchterung: „Ich begann, all die Inhaltsstoffe zu recherchieren – und war ehrlich gesagt ziemlich schockiert. Viele davon stehen im Verdacht, den Hormonhaushalt durcheinanderzubringen oder sogar das Krebsrisiko zu erhöhen.”

Seine Tochter gewissermaßen krank zu cremen, kam für ihn nicht infrage. Damit war die Idee für Typology geboren: so wenig Inhaltsstoffe wie möglich, so viele wie nötig. Das ist die Formel der Marke. „Haut kann auf die unterschiedlichsten Inhaltsstoffe mit Irritationen reagieren”, erklärt Li. „Je weniger ein Produkt enthält, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass es viele Menschen gut vertragen.” Ihr Topseller, die sogenannte 9-Ingredient-Gesichtspflege D41, enthält, wie der Name schon sagt, neun Inhaltsstoffe. Bei den meisten Konkurrenzprodukten seien es 40, sagt Li. Doch es gab ein Problem: Ning Li war E-Commerce-Unternehmer durch und durch. Und das wollte er auch bleiben. Hautpflege wiederum gehörte damals zu den Dingen, die Menschen lieber im Geschäft kauften als im Internet.